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EL ARTE DE SERVIR AL PÚBLICO

Los descuentos de los hermanos Albrecht

Peatóm | 22·08·2009 | 06:00 |
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Karl Albrecht. Propietario de Aldi-Sur

Por Francisco Moreno · Instituto Juan de Mariana. Los hermanos Albrecht están hechos de una pasta especial. Han trabajado denodadamente a lo largo de sus vidas y han sido siempre cuidadosos en sus inversiones y gastos. Su ciudad natal de Essen, situada en el corazón de la región industrial de la cuenca del río Ruhr, quedó devastada por los diversos bombardeos de la Segunda Guerra Mundial. Los Albrecht vieron, aún jóvenes, demasiado sufrimiento humano. Allí empezaría su trayectoria empresarial al constatar la acuciante necesidad de sus conciudadanos por alimentarse en un mundo en ruinas al tiempo que padecían racionamientos y el envilecimiento de su moneda nacional.

Al abrigo de la revolución liberal de Ludwig Erhard abrieron su propia tienda de comestibles hace doce lustros. Se limitaron a vender pocos alimentos básicos a precios muy módicos. Con paciencia y fieles a su lema de permanente control y rebaja en todos y cada uno de los costes de su negocio, pudieron transferir sus crecientes ahorros al consumidor final en forma de precios más bajos en un entorno libre ya del control oficial de precios. No les gustaba endeudarse demasiado; sólo aceptaban pagos en efectivo. A diferencia de otras tiendas optaron por un escaso margen de beneficios a cambio de un gran volumen de ventas. Acertaron y comenzaron a prosperar. Registraron la enseña Aldi, contracción de las dos primeras letras de su apellido y de discounts. Hicieron popular el modelo de tienda de descuento en su país a la par que sus competidores más directos, Lidl y Metro AG.

Comparar las indiscutibles aportaciones de los hermanos Albrecht a la sociedad, con las “gratuidades” de los políticos de todos los partidos, con los diseños sociales de los intelectuales anti-mercado o con los diestros empresarios caza -subvenciones. No albergo dudas, me quedo con los hermanos Albrecht

Tras años de duro trabajo, una discrepancia menor (suministrar o no cigarrillos en sus locales) junto con el deseo de administrar cada hermano su propia empresa les condujo a un acuerdo amistoso para repartirse el mercado. A Theo Albrecht, partidario de vender cajetillas de tabaco, le tocaron las tiendas del norte del país (Aldi Nord) y Karl Albrecht, que pensaba que la venta de cigarrillos dispararía los hurtos, se hizo cargo de las del sur (Aldi Süd). Pese a su gestión independiente, ambos usarían su marca común (con logos algo diferenciados), negociarían conjuntamente con los proveedores y acordarían los mismos precios de venta al público. Se expandieron por toda Alemania, según el ecuador-Aldi.

:: Espartana presentación 

Los supermercados de los Albrecht han mostrado siempre una espartana presentación de sus mercancías, a veces apiladas en palés para que el cliente se surta allí mismo como si fuese un mayorista. Mantienen una escasa variedad de artículos; su gama no suele pasar de los mil y rehúsan emplear cualquier tipo de adorno o accesorio superfluo (estilo no-frills). Decidieron pronto vender casi únicamente con sus propias marcas aunque sus proveedores solían ser los mismos que los de las marcas reconocidas. Luego muchos les imitarían.

Sus establecimientos no son excesivamente grandes por lo que la compra de sus productos suele hacerse en menor tiempo que en las extensas superficies de otros hipermercados. Con los años han introducido unos pocos productos electrónicos, cosméticos y vestimenta básica y han acabado aceptando el pago con tarjetas (generalmente de débito). Fueron de los primeros en el sector en devolver el dinero al cliente insatisfecho y en no ofrecer en caja, bolsas de plástico (el cliente debía aportarlas o comprarlas). Se daba por hecho que Aldi era un modelo de negocio enfocado a los menos pudientes. Pues bien, uno de los descubrimientos más sorprendentes de dicha cadena fue constatar que sus establecimientos triunfaban también en los barrios acomodados de las ciudades alemanas. Los ricos, además de llorar, ahorraban y consumían productos básicos. Las pautas de consumo entre clases sociales no eran tan estancas como se pensaba.

Aldi se ha internacionalizado igualmente al alimón. Entre la enseña sureña y norteña suman unos 8.100 puntos de venta por el mundo (la mitad están en Alemania). En EE UU, están arrebatando poco a poco cuota de mercado a Wal-Mart, Target o Save-A-Lot. Lo mismo sucede en Europa y Australia con las cadenas consolidadas. Pudiera pensarse que los bajos precios se consiguen a costa de la merma de la calidad de lo ofrecido. Nada más lejos de la realidad: las calificaciones de los exigentes análisis de calidad realizados por el Stiftung Warentest son generalmente buenas. Ocho productos Aldi han sido ya premiados en el Reino Unido con los Quality Food Awards (los Óscars de la industria alimentaria de allá).

La estructura accionarial de sus respectivas empresas está formada por una compleja red de holdings y de trusts. No es posible comprar sus acciones pues no cotizan en bolsa alguna. La mesura de los Albrecht ha recelado siempre de la financiación bursátil que tanto puede dar o quitar en cada momento. Lo que seguro no les quita hoy el sueño son las operaciones de venta masiva de títulos a crédito. Si se entra en bolsa se ha de estar a las duras y a las maduras, debieron pensar. Decidieron, consecuentemente, permanecer al margen.

El buen hacer de los Albrecht, hoy casi nonagenarios, les ha permitido amasar la 6ª y 9ª mayores fortunas del mundo a base de permitir a muchos importantes ahorros en su cesta de la compra. En la actual recesión que padecemos crecerán todavía más. Los Albrecht siguen aquilatando obsesivamente sus costes en sus empresas. Llevan vidas relativamente austeras que guardan con celosa intimidad. Compárese sus indiscutibles aportaciones a la sociedad con las “gratuidades” de los políticos de todos los partidos, con los diseños sociales de los intelectuales anti-mercado o con los diestros empresarios caza -subvenciones. No albergo dudas, me quedo con los descuentos de los hermanos Albrecht.

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