Cambios. El dueño del conglomerado mediático ‘News Corporation’, Rupert Murdoch, editor entre otros de ‘The Times’ o ‘Wall Street Journal’ y propietario de las cadenas de televisión ‘Fox’ y ‘Sky’, planea retirar la versión digital de sus periódicos de Google y del resto de buscadores de noticias cuando empiece a cobrar, previsiblemente en 2010, por entrar a leer noticias en estas cabeceras. Así, en una entrevista a ‘Sky News Australia’ recogida por Europa Press, Murdoch asegura que “no hay publicidad suficiente en el mundo” para mantener los periódicos digitales gratuitos, y afirma que se está planteando “hacer invisible” los titulares de sus periódicos al buscador de Google, ya que, en su opinión, los lectores que acceden a sus cabeceras a través de una búsqueda en Google no son “lectores leales”. Murdoch creará su propio universo en internet incompatible con Google. Lucha de titanes. ¿Se admiten apuestas? ¿Ganará el pasado o ganará el futuro?

En este sentido, argumenta que cada vez que se realiza una búsqueda en Google aparecen titulares de distintos medios mezclados y el lector elige el que le parece más interesante, pero eso no garantiza que vuelva a acceder al medio de comunicación donde se ha publicado esa noticia más tarde. “No puede asegurarse la fidelidad con Ask, Google o Microsoft”, apunta en la entrevista y añade: “¿Cuál es la ventaja de tener un lector ocasional?”.

En alguna otra ocasión, el magnate ha cuestionado la legalidad en que se basa Google News y otros buscadores de noticias para publicar en sus páginas web titulares de otros medios de comunicación. En opinión de Murdoch, si se impugnara esa normativa en los tribunales se podría llegar a prohibir a Google continuar ofreciendo el servicio de búsqueda de noticias. Sobre su plan de comenzar a cobrar por entrar a la versión digital de sus periódicos a partir de 2010, Murdoch asegura que actualmente “ninguna página web de noticias ni ningún blog en el mundo está ganando suficiente dinero” mediante la publicidad, por lo que apuesta por cambiar el modelo de negocio.

:: Rupert Murdoch huele el problema

Los lectores que llegan a los distintos contenidos desde Google, son irrelevantes para el negocio publicitario. Se los segmenta territorialmente, con información personal asociada a los datos, pero sin posicionamiento emocional, ni moral, ni intelectual. Son individuos de baja utilidad para los expertos publicitarios cuando segmentan a su público objetivo. Las empresas anunciadoras, pierden además, el valor añadido, que proporciona el presitigio del medio en donde aparece su inserción publicitaria. Y la pérdida de dicho referente, es la parte que más desconcierta a expertos publicitarios y empresas. Google no reemplaza el valor añadido perdido.

La publicidad que se vende como neutra al medio que la soporta, es un tipo de publicidad y no es la más rentable. La publicidad directa (buzoneo…) tiene una rentabilidad cercana a cero para empresas pequeñas, medianas y grandes. Sumar crédito, prestigio, es una baza básica para la inversión publicitaria. En Google conocen su talón de Aquiles y por eso refuerzan constantemente su oferta de servicios propios para canalizar publicidad de bajo valor añadido. Google es un soporte muy parecido al de una guia telefónica. ¿El negocio de un medio de comunicación es el de una guía de teléfonos? ¿Los medios existentes, los mass media que conocemos, proporcionan el referente que las empresas y los medios buscan? La respuestas está en sus labios.

¿Existe publicidad neutra respecto al medio o soporte? No. En puridad existen muchas formas de llamar la atención. Sin embargo, el posicionamiento, el negocio y la rentabilidad son cosas bien distintas a llamar la atención. Murdoch huele el problema, lo tiene en la punta de la lengua, pero se equivoca en algo elemental: desconoce qué es internet y se nota mucho.

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