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Escáner: ACTUALIDAD, CONTEXTO, ANÁLISIS

¿QUÉ HARÁ GOOGLE?

¿Es China un mercado cerrado?

Peatóm | 9·04·2010 | 00:00 |
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Muralla China

Mercados políticos cerrados. Probablemente solo era cuestión de tiempo que China y Google se enzarzaran en un conflicto de gran calibre. Por un lado, tenemos un gobierno autoritario que cree que tiene el derecho de censurar información disponible para los ciudadanos. Por otro, una empresa de Internet con sede en California comprometida con la libre circulación de información. El enfrentamiento empezó en enero cuando Google anunció que había sido víctima de un ciberataque por parte de hackers chinos que habían robado parte del código fuente de la compañía y se habían metido en las cuentas de Gmail de los defensores de los derechos humanos en el país. A principios del mes pasado, Google interrumpió las operaciones de su buscador en China y empezó a dirigir a los usuarios a su sitio web de Hong Kong, que no está sujeto a la censura. El 29 de marzo, funcionarios chinos respondieron con el bloqueo de algunos de los servicios móviles de Internet de la compañía.¿Cómo afectará esto a los planes operacionales a largo plazo de Google en China? ¿Qué lecciones pueden aprender otras multinacionales con el desenlace de esta historia? El profesor de Gestión, Marshall Meyer, y el de Marketing, John Zhang, nos explican su punto de vista.

Sería pésimo para el Gobierno chino si tomara medidas sistemáticas para sofocar a Google, porque todo el mundo está atento a lo que pasa y varias compañías multinacionales están siguiendo el caso con enorme interés

—Google ha llevado su motor de búsqueda a Hong Kong, pero ha mantenido sus otros negocios –ventas, investigación y otras operaciones– en China. ¿Qué es lo que espera ganar Google con estas acciones?
Marshall Meyer:
No estoy seguro de lo que se espera lograr, pero tengo una idea de lo que se espera perder. Ha sido muy duro hacer negocios en China. La cuota de mercado de Google en China [antes del lanzamiento del buscador chino Baidu] era de cerca del 30%. E incluso antes del reciente anuncio, el porcentaje había caído hasta el 15%.

—¿Y Baidu es el principal competidor de Google en China?
—Meyer:
Es el principal buscador de Internet en China hasta el momento. Lo que ha experimentado Google ha sido igual a lo que han vivido la mayor parte de las empresas de Internet con participación de inversores occidentales o de países no-occidentales, como es el caso de Joyo, Eashnet, Elong y 3721, que creo que se trata de Yahoo. De hecho, tengo alguna experiencia con Elong, que es una web de reservas aéreas. Intenté usar esa web antes de CTrip para hacer reservas de billetes aéreos en China. Y recuerdo los correos desesperados que mandé al personal de Wharton diciendo que no conseguía reservar billetes en China porque no aceptaban mi tarjeta de crédito occidental. Elong no la aceptaba, pero descubrí que podía hacerlo con CTrip. Por lo tanto, tratándose de empresas chinas, parece que hay alguna ventaja para el equipo que juega en casa, por decirlo de una manera. Creo que con el traslado a Hong Kong, Google se ha librado de una desventaja, pero sólo de una. Esa desventaja, en primer lugar, consiste en el hecho de tratarse de una empresa extranjera. Muchas decisiones se toman fuera del país. Esto lleva tiempo. La respuesta, no hace falta decirlo, no es inmediata. Hay cuestiones de protección a la Propiedad Intelectual [PI]. Las normas chinas son diferentes […] Además de la cuestión de la protección de la PI, existe la cuestión de las restricciones legales sobre divulgación, por ejemplo, de los nombres asociados a los diferentes números de PI. Eso fue lo que causó problemas a Yahoo en 2006 y 2007. Y hay otra desventaja sobre la que me gustaría llamar la atención: la interferencia del Gobierno chino. Mis alumnos me dicen que el servicio de su cuenta del Google es interrumpido casi aleatoriamente. Circulan historias en Pekín al respeto, pero no sé si son verdaderas. Mis alumnos me dijeron que Baidu controlaba Google para el Gobierno. Cuando Google mostraba una página que violaba la censura, Baidu avisaba a la policía que, a continuación, interrumpía el servicio haciéndolo intermitente […] Al trasladarse a Hong Kong, por lo menos ese problema se ha resuelto. Podrán aparecer otros, pero el hecho es que nadie va a avisar a la policía de Hong Kong para que desconecte el plug de Google. Es una explicación didáctica y resumida de lo que pasa.

—John Zhang: Bien, es muy difícil para mí entender cómo Google podría ganar algo en China. Creo que fuera de China ellos probablemente ganarían alguna cosa en lo que respecta a la opinión pública. Creo que es preciso prestar atención también al perro que no ha ladrado. Creo que el hecho de que las multinacionales no se hayan levantado y manifestado a favor de lo que ha hecho el Gobierno chino […] dice mucho sobre lo que Google ha estado haciendo en China. Creo que, con seguridad, la empresa se ha marcado un tanto en el área de relaciones públicas desde el punto de vista de una empresa occidental.

—Aún así, Google no ha dejado China del todo. ¿No es así? Todavía cuentan con personal de ventas y de I+D, ¿verdad?
—Zhang. Es verdad. Ellos quieren jugar en ambos lados. Sin embargo, creo que en el momento en que decidieron desplazar la operación de búsqueda a Hong Kong, rebelándose contra las leyes chinas, tal vez hayan envenenado el ambiente empresarial de la compañía. Por lo tanto, es difícil decir si, en el futuro, el escenario local no será difícil para Google. Marshall, si este enfrentamiento continúa en las próximas semanas o meses, o incluso más tiempo, ¿qué tiene que perder Google si las autoridades chinas insisten en censurar su buscador o cualquier otra cosa que no les permita hacer negocios en el país? Y por otro lado, ¿qué arriesga China al mostrar al mundo y sus propios ciudadanos que está tomando una posición dura con Google - y que puede ser aún peor?

—Meyer. Bien, Google perderá un mercado relativamente pequeño en China, así como cualesquier ingreso asociado a ese mercado actualmente. A largo plazo, las pérdidas pueden ser mayores - de hecho, mucho mayores, dado el tamaño del mercado y al atractivo intrínseco de Google. Por lo tanto, hay un riesgo. China también perderá algo. En primer lugar, por supuesto, perderá la libre expresión. Para muchos chinos, creo que eso es un problema, pero no para muchos otros. Tal vez John quiera hablar sobre eso, ya que la estabilidad social es un valor profundamente arraigado en China. Las personas se preocupan excesivamente -todos- con la divulgación de rumores infundados y con la posibilidad de tumultos civiles. Ese es un hecho de la vida en China, que tal vez no sea totalmente comprendido en Occidente. La mayor pérdida para China, en mi opinión, es la presión de Google sobre los competidores domésticos. En última instancia, Baidu no puede ser competitivo en todo el mundo sin la presión de una empresa sólida como Google. Creo que, comercialmente, ésa es la mayor pérdida que China sufrirá a largo plazo.

—¿Habría también una pérdida de prestigio internacional? Parece obvio que sí, ¿pero esa conclusión sería sólo una conclusión obvia?
—Meyer.
Bien, creo que es más una evidencia que se une a lo que las personas ya sabían desde hace tiempo, es decir, que en el área de Internet, y de los servicios de telecomunicaciones, es muy difícil hacer negocios en China. La pregunta es si los países occidentales –o los países no-chinos– van a reaccionar al marketing agresivo de las compañías de telecomunicaciones chinas. Huawei y ZTE, por ejemplo, han hecho inversiones globales, inclusive en EEUU. Creo que Huawei no opera en Tejas en estos momentos. No sé si habrá represalias. Pero me parece que ha aumentado un poco el potencial de reprimenda en otras áreas.

—Zhang. Concuerdo con lo que Marshall ha dicho sobre el sector de las telecomunicaciones. Es, desde luego, un sector estratégico en China. El sector de Internet también es bastante estratégico para los chinos. En realidad, la censura no desaparecerá, y la situación no va a cambiar incluso durante un buen tiempo. Ante esto, es obvio que Google va a sufrir a medio y a largo plazo simplemente porque, según lo que decía anteriormente, la empresa ha envenenado el ambiente empresarial desde el punto de vista de algunas posibilidades en China. Por lo tanto, es probable que sea un poco más difícil para Google hacer negocios en China. Ese, sin embargo, es sólo uno de los escenarios posibles. Creo que hay otro posible escenario. Hay un dicho en China que dice lo siguiente: si se pelea con alguien, probablemente tendrá más oportunidades de hacerse amigo de esa persona. En el caso específico de Google, existe la posibilidad objetiva de que el Gobierno chino decida no sólo mantener cerca a sus amigos, sino también mantener más cerca todavía a sus enemigos. Se espera que Google se beneficie de esa reacción simplemente porque, desde el punto de vista del Gobierno chino, hay un interés real en garantizar que las empresas multinacionales continúen operando dentro de China, y con beneficios, de forma que, en última instancia, contribuyan a la economía china y traigan también nuevas tecnologías al país. Creo que ése es, de hecho, el interés del Gobierno chino a largo plazo. Si miramos atentamente a Google, veremos que se trata de una empresa muy innovadora. Ella es pionera entre las industrias de la era de la información, además de tener muchos otros productos innovadores muy apreciados por los consumidores chinos. Frente a eso, espero que, más a largo plazo, Google pueda beneficiarse del gran mercado chino.

—¿Qué pasa con la manera en que los consumidores chinos, los usuarios de Internet, perciben a Google y sus competidores en China? ¿Son vistos como buscadores similares, de manera que se usa uno u otro dependiendo de la manera en que se sientan un determinado día? ¿O las perciben de una manera muy diferente?
—Zhang.
Creo que la mayor parte de los consumidores chinos usa Baidu, que obviamente está en chino. Cuenta con muchos recursos diferentes que los chinos aprecian. Pero Google, desde luego [..] tiene muchos más artículos académicos, por ejemplo, con mucha más información. La búsqueda en inglés es extremadamente importante para muchos intelectuales y académicos del país. En cierto modo, Google ha estado jugando al pilla-pilla desde hace algún tiempo […] Estoy de acuerdo también con lo que Marshall dijo anteriormente: que Baidu tal vez esté en una situación más difícil ahora que cuando Google salió del mercado. Esto se explica por el hecho de que Google haya sido la empresa que más se manifestó contra la censura y otras cosas. Si Google se marcha, obviamente Baidu sufrirá toda esa presión regulatoria. Por eso, creo que Baidu tal vez no esté muy contenta con la salida de Google del mercado chino.—Meyer. Nunca he usado Baidu, pero entiendo que mucha gente en China lo use, sobre todo para hacer descargas de mp3. Ese recurso no suele formar parte de los resultados de Google a causa de las leyes de PI occidentales. Por lo tanto, había esa diferencia entre los dos. Las personas continuarán usando Baidu u otros motores locales de búsqueda para bajar mp3. Concuerdo plenamente con el último comentario de John. Creo que ofrece una información extraordinaria, es decir, ahora la presión recaerá sobre Baidu. Creo también que, en una dimensión un poco diferente, la decisión de Google no fue repentina. Consulté acerca de la experiencia de Yahoo en la época en que fue reprendida en el Congreso de EEUU por haber divulgado nombres de personas que habrían revelado secretos de Estado. La empresa fue procesada y se llegó a un acuerdo en los tribunales americanos recurriendo a una ley oscura. Fue el caso Shi Tao -en que un chino reveló en un blog ciertos cambios, creo yo, en la regulación de personal. Cosas que no consideraríamos importantes, pero que fueron tratadas como secretos de Estado allí. El individuo fue juzgado y enviado a la cárcel después de que Yahoo revelara su identidad al gobierno chino. La familia demandó a la empresa en los tribunales americanos. La acción no llegó a los tribunales, creo que hubo un acuerdo extrajudicial por un montante sustancial. Sea como sea, en esa época, Google hizo una declaración de principios, y me parece que la empresa se mantuvo fiel a ellos. Yo incluso escribí parte del testimonio presentado por Google al Congreso americano. Cito un tramo del vicepresidente de negocios públicos de la empresa: “Si, con el tiempo”, el año era 2006, “no fuéramos capaces de alcanzar nuestros objetivos en China, entre ellos la ausencia de censura, no dudaríamos en reconsiderar la continuidad de nuestras actividades en aquel mercado”. Por lo tanto, no me sorprendió realmente lo que ocurrió. Imagino, por las razones señaladas por John, que haya consumidores realmente desilusionados en el país. Pero me gustaría hacerle una pregunta a John sobre un asunto dentro de su área de especialización. ¿Se acuerda de Amway, aquella empresa de venta directa? Salió de China […] Después volvió. ¿Sería posible intentarlo de nuevo?

—Zhang. Sí, creo con toda seguridad que es posible porque […] puede ocurrir perfectamente que a Google se le invite a volver a China en términos más favorables para ambos lados. Creo que se trata de una posibilidad bastante objetiva. Mientras Google continúe prosperando y lanzando muchas novedades, estoy seguro de que, a fin de cuentas, la empresa será bienvenida en todas partes, inclusive en China.

—Meyer. El gobierno chino - no sé la fecha exacta, tal vez John lo sepa - ha prohibido la venta directa en China.

—Zhang. No de trata de venta directa. Se trata de vender directamente a sus amigos; sus amigos pueden vender a los amigos de ellos, y así en adelante. Se puede imaginar cómo esto podría convertirse en un problema para China, simplemente porque esas personas se organizarían. Y no sería sólo por eso, sino también por el hecho de que el consumidor podría ser penalizado por haber conseguido concluir su venta, mientras el otro, no. Al final, alguien quedaría atrapado en medio del proceso. Y a causa de eso, obviamente a causa de la necesidad de estabilidad social […] el Gobierno chino básicamente decidió prohibir la práctica. Hasta donde yo sé, Amway volvió a China. No conozco los nuevos términos establecidos para la empresa, pero opera actualmente en China.

—Podríamos hablar ahora acerca de la experiencia de Google y lo que muestra sobre la experiencia en general de las multinacionales en China. ¿Es éste el último capítulo de una serie de dificultades que las compañías han experimentado? ¿O el caso de Google es algo nuevo, diferente, más o menos significativo?
—Zhang.
Siempre me gustó la historia, por eso, si analizáramos la situación desde una perspectiva de tiempo mayor retrocediendo, digamos, a la década de 1850 o a la época en que los países occidentales comenzaron a abrirse a China, nos vamos a encontrar con un término muy usado en la época: el sueño chino. Creo que muchas compañías occidentales tenían ese sueño. No tardaron mucho, sin embargo, en descubrir que no era fácil hacer negocio en China. Está claro que había buenas razones para eso. Desde luego China tiene una cultura diferente, personas diferentes y una forma diferente de hacer negocios. También está el hecho de que es un país comunista o socialista con una estructura de gobierno diferente […] Esto significa que si usted quisiera tener éxito en China, tendría realmente que adaptarse y superar algunas barreras existentes en el país, tendría que seguir las leyes chinas y hacer muchas cosas que probablemente no tendría que hacer en los países occidentales. Por lo tanto, es comprensible que para muchas empresas multinacionales sea diferente el ambiente de negocios en China en comparación con el de Occidente. Acaban descubriendo que hacer negocios allí no es fácil. Creo que ese problema persistirá durante un buen tiempo. Por otro lado, empresas como GM, que no está teniendo buenos resultados en EEUU, le va muy bien en China. Si supiéramos cómo operar, y estamos dispuestos a adaptarnos, veremos que hay oportunidades en China. Algunas empresas podrían, de hecho, concretar su sueño chino.

—Meyer. Algunas pueden, pero no todas. A GM le ha salido muy bien. Se puede decir que a Volkswagen le ha salido mejor porque ahora cuenta con tres joint ventures en China. GM tiene una joint venture de gran tamaño, pero VW está en el norte del país con First Autowerks en Shangai y está abriendo otra unidad en el sur, en Dongguan. Es posible que ya sea una amenaza para el liderazgo mundial de Toyota con todas esas operaciones en China. Procter & Gamble también ha tenido un óptimo rendimiento en China. Algunas otras empresas, sin embargo, no han tenido el mismo éxito. Es el caso de la francesa Danone [productos alimenticios] […] La empresa fue seriamente golpeada por Wahaha, un fabricante de refrescos de Hangzhou. No consiguió, además de eso, ninguna ventaja en los procesos judiciales en marcha en los tribunales, ni tampoco arbitraje ante las alegaciones de violaciones de contratos y de propiedad intelectual. Por lo tanto, hay muchos elementos fortuitos en juego. No sé si hay alguna regla que hay que cumplir, o no, para hacer las cosas, o no, con el debido éxito. Varía mucho.

—Zhang. Es casi como un juego, y está claro que hay ventajas para quienes son de casa. Esto es algo que probablemente las empresas occidentales deban reconocer. Ante ese hecho, es preciso tomar en cuenta también que el ambiente para los negocios está volviéndose cada vez más difícil para las compañías multinacionales. En ese caso, obviamente, es preciso hacer alguna cosa. Es evidente que a estas alturas parece haber más quejas de empresas multinacionales en China. El hecho de que muchas empresas no se hayan manifestado y apoyado lo que ha hecho el Gobierno chino, instando al mismo tiempo a Google para que volvieran a lo básico y obedeciera las leyes chinas, etc, es una buena señal. Muestra que algunas empresas tal vez no estén muy satisfechas con lo que está pasando en China. El gobierno chino, en realidad, está muy atento a eso según lo que he leído en la prensa china. El Gobierno ha estado manteniendo contacto con las comunidades empresariales dentro de China en un intento de evaluar qué más se puede hacer. Muchas empresas observaron que, con el tiempo, el mercado chino parece haberse vuelto un poco más nacionalista. Tal vez a causa de la crisis financiera […] la situación sea más delicada para las compañías multinacionales, lo que afecta también los intereses de muchas empresas chinas dentro del país.

—Meyer. No se trata sólo de nacionalismo. Las compañías domésticas reciben un cierto subsidio […] En el campo […] la mayor preocupación siempre fue el hecho de que el Gobierno estuviera subsidiando, por ejemplo, compras de grandes electrodomésticos producidos en el país. Por lo tanto, está volviéndose más difícil hacer negocios allí por incontables razones que van más allá del nacionalismo.

—¿Hay alguna razón para pensar que las empresas no chinas, que están haciendo negocios en el país podrían beneficiarse de unir sus fuerzas y, de forma colectiva, solicitar, o poner presión sobre las autoridades chinas para que suavicen las normas un poco más y faciliten que esas compañías hagan negocios? ¿Se ha intentado alguna vez o no debería siquiera plantearse?
—Zhang. No estoy muy seguro de que esa sería una buena estrategia. Con seguridad eso no funcionaría para las empresas chinas. De ninguna forma las compañías chinas pueden, unirse y, de algún modo, solicitar al Gobierno que haga ciertas cosas de un modo abierto, lo que acarrearía, probablemente, algún enfrentamiento. Es evidente que tal estrategia no funcionaría para las empresas occidentales. Como mucho, habría que hacer algo entre bastidores, trabajar, probablemente, con sus contactos y discutir algunos de los intereses generales de largo plazo con las autoridades del Gobierno. Tal vez, esa sea la mejor estrategia para el Gobierno chino. Es difícil realmente señalar un caso en que, de algún modo, la confrontación abierta haya dado buenos resultados en China. Creo que se trata de algo que la mayor parte de las empresas no piensa hacer.

—¿Cómo cree que acabará la disputa entre China y Google?
—Meyer.
Es imprevisible. ¿Y por qué? En primer lugar, según dijo John, estamos lidiando con un sector estratégico. No estamos hablando aquí de acero, automóviles, etc. Estamos hablando de comunicaciones, contenido, lo que las personas oyen y ven. Por lo tanto, es de especial interés para el Gobierno. En segundo lugar, habrá cambio de Gobierno de aquí a algunos años. No se sabe a ciencia cierta quienes serán los nuevos gobernantes. Se sabe quiénes serán algunos de ellos, pero no todos, así pues no sabemos qué políticas se adoptarán. Los cambios de políticas pueden tomar cualquier rumbo. El actual Gobierno parece haber apretado, más de lo deseable, el control de la información, el tratamiento de los disidentes, etc. Quien sabe si se puede relajar ese tipo de comportamiento. Tal vez no, pero si así fuera, creo que eso cambiaría el ambiente para Google, lo que permitiría a la empresa volver con más confianza, aunque despacio. El otro elemento desconocido tendrá lugar entre bastidores y será algo en el sentido de dejar bien a ambos lados. Es imposible prever cómo van a desenrollarse las cosas lejos de la mirada pública.

—Zhang. Creo que la censura es algo tan fundamental para el Gobierno chino que no veo cómo puede cambiar su política para favorecer a una empresa específica. Esto nunca va a suceder, la censura persistirá y, obviamente, perjudicará al negocio de Google. Como Google ya ha hecho público el asunto, habiendo tomado posiciones al respecto, a corto plazo las actividades de la empresa se verán afectadas. Ya estamos viendo eso en el mercado. Lo positivo es que a los accionistas no parece importarles mucho, tanto que el precio de la acción de Google no se ha visto muy afectado. Eso, probablemente, es bueno para Google. A largo plazo, la empresa estará marginada dentro de China. Sería pésimo para el Gobierno chino si tomara medidas sistemáticas para sofocar a Google, porque todo el mundo está atento a lo que pasa y varias compañías multinacionales están siguiendo el caso con enorme interés. Si el Gobierno decide actuar correctamente, no intentará hacer algo que sofoque a Google. Por otro lado, como la empresa retiró del país su motor de búsqueda y está competiendo con otras compañías en muchos otros negocios, es muy fácil borrar su impacto con el tiempo y marginar la empresa a largo plazo. Ese es un posible desenlace. Pero, claro, si Google continúa innovando y lanzando tecnologías muy buenas, inseparables de sus operaciones online, estoy seguro de que, al final, Google volverá a China y tendrá buenos resultados en el país.

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