Publicidad. La publicidad es un fenómeno que ha ayudado a modelar las sociedades durante el último siglo. Para saber cómo ha participado en los procesos de cambio durante la Guerra civil española, una investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos ha analizado su dimensión comunicativa. Son tres los pasos que ha dado una investigación original y novedosa aparecida recientemente en la Revista Latina de Comunicación Social.Primero, confirmar la evolución moderna de la técnica publicitaria en los medios de comunicación españoles; después, comparar la alineación bicéfala de la publicidad con el discurso propagandístico durante la Guerra Civil española, los intereses a los que respondía y la distinta interpelación a los consumidores respecto a los acontecimientos. En tercer lugar, observar a través e los anuncios la vida cotidiana a ambos lados de las trincheras.

Araceli Rodríguez, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos, ha tomado como fuentes las cabeceras comerciales más representativas en ambos lados de las trincheras: la edición sevillana de Abc, para la zona franquista, y La Vanguardia, para la republicana, donde también consultó números de La Voz, El Sol, la edición madrileña de Abc y del diario político El Socialista. El estudio se concentra en el sector farmacéutico, motor de la publicidad comercial a finales del siglo XIX. La elección responde a un argumento de peso: “Las medicinas permiten una radiografía aproximada de la vida cotidiana en el aspecto más básico de la supervivencia, esto es, la salud. Todo un reto en plena guerra. Salvo excepciones contadas, aquí no se puede hablar de un consumo elitista porque estos remedios eran el asidero para calmar las enfermedades de la mayoría de la población”.

Según la experta, las recomendaciones publicitarias ponen de manifiesto los problemas más acuciantes relacionados con la alimentación, las condiciones de higiene, y las infecciones. “Esta publicidad vendría a ser el negativo en el retrato del estado de salud durante la contienda”, explica Rodríguez. “Aunque la censura imponía el tono optimista despreocupado en el resto de contenidos, los anuncios de fármacos delatan el malestar real, la debilidad física y mental causada por el racionamiento”. Por eso la investigación se ha centrado en los productos de higiene personal sin perder la perspectiva general del resto de anuncios.

La publicidad de la España republicana intentaba mantener una imagen de normalidad respecto a la vida cotidiana. Según la investigadora: “nunca achacaba los problemas digestivos o la debilidad física a la alimentación deficiente”. Otra cosa es que la causa se evidencie si al levantar la vista encontramos una noticia sobre el racionamiento de carne. Pero al margen de esas relaciones elementales, la publicidad republicana “trataba de sintonizar en lo posible con el clima optimista que la censura y la propaganda imponían en la información sobre el curso de la guerra”, continúa la experta, “evitaba transmitir tensión a los lectores y, en su lugar, aportaba esperanza en forma de curación”. Desde el punto de vista comunicativo, contribuía indirectamente a la estrategia oficial de mitigar el desaliento de la población.

Un ejemplo ilustrativo de esta tendencia es el anuncio de Hipofosfitos Salud, publicado en La Vanguardia en julio de 1937. Trataba con delicadeza el estado de desfallecimiento y falta de energía, sin mencionar la causa. De hecho, lo manejaba de forma positiva prescribiéndolo para “las mujeres que trabajan” y necesitan reponer fuerzas.

:: Los rasgos de la llamada ‘publicidad científica’

Los resultados de esta investigación confirman las posibilidades ofrecidas por el ámbito de estudio que considera la publicidad desde la perspectiva de la Historia de la Comunicación Social. “En el plano estético y argumentativo del anuncio en prensa, se aprecian rasgos característicos de la llamada publicidad científica que confirman una evolución notable respecto a los usos rudimentarios de finales del siglo XIX”. Hubo una apuesta económica decidida por parte de los anunciantes y los periódicos se acostumbraron a integrar la publicidad como parte imprescindible de sus páginas. El anuncio fue adquiriendo una configuración moderna aunque aún debía limar el eco procedente de la publicidad oral.

Indicadores sólidos también permiten afirmar que la publicidad en prensa se situó dentro de los límites de lo aceptado por la estrategia mediática de las autoridades, aunque actuó de manera diferente según la zona. En la República se ajustó a su elemental objetivo comercial y, en la medida que pudo, a la imagen de normalidad y optimismo que dibujaban las noticias para tranquilizar a la retaguardia. A partir de ahí, nada más se encuentra en el discurso dominante. No difundió consignas ideológicas, ni implicó siquiera anímicamente al consumidor en la voluntad de lucha. Sin embargo, en la España nacional, la dirección unidireccional de la propaganda posibilitó una implicación mucho más intensa. Los anunciantes contribuyeron al esfuerzo bélico, moral y económicamente. Trataron de hacer partícipes de la confianza en la victoria a los consumidores y reforzaron la transmisión de los valores y referentes ideológicos de la España nueva, presentes también en otros canales de comunicación.

Para la investigadora, esta diferente posición afectó al desarrollo del discurso propagandístico oficial de cada contrincante: La publicidad favoreció mucho más a la población franquista que a la republicana. A través del discurso publicitario ha sido posible descender al plano de la vida cotidiana y confirmar, pese a la censura mediática, cómo la situación empeoraba en la zona republicana, donde la escasez mellaba la salud de la ciudadanía y, posiblemente, su percepción de la guerra. “Eso nos lleva a considerarlo un recurso útil, e interpretado en su justa medida, para los estudios que se sitúan en la órbita de la microhistoria”, concluye la investigadora.

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