Industria de la moda. El gasto en prendas de vestir se cifró en 18.315 millones de euros en España durante 2008, lo que supone un 5,8 por ciento menos que el año anterior, según datos del Centro de Información Textil y la Confección (CITYC). Este es uno de los datos aportados por la directora y la subdirectora del Título Superior en Comunicación y Gestión de la Moda del Centro Universitario Villanueva, Paloma Díaz Soloaga y Victoria Anne Muller, autoras de un informe sobre marcas de moda internacionales.

El sector de la moda en España representa el 4 por ciento del Producto Interior Bruto (PIB), aunque, en las últimas décadas, la producción textil nacional ha dejado de ser competitiva con la irrupción de China y de los países del Este de Europa. No obstante, el sector ha sabido sacar conclusiones de esta situación y afrontar los retos de la creación de marcas de prestigio y el desarrollo de plataformas logísticas para una buena gestión de la demanda.

Francia, Portugal e Italia son los principales compradores de la moda española, que ha encontrado en la exportación la salida a la difícil situación del sector productivo nacional. Entre las principales opciones de las empresas españolas para penetrar en nuevos mercados, figuran la creación de alianzas estratégicas, la venta por Internet, la comunicación de la marca, la apertura a mercados emergentes o la búsqueda de espacios singulares.

Un ejemplo de creación de alianzas estratégicas a través de franquicias es el caso del Grupo Cortefiel en la ciudad checa de Liberec donde ha abierto tres espacios en un centro comercial del grupo británico Tesco. Otra de las posibilidades de futuro de las empresas españolas es la venta por Internet, que sólo se desarrolla con éxito en el caso de marcas con previa penetración en los mercados —a través de tiendas reales— y gran conocimiento de la marca por parte del público objetivo.

Mango ha logrado aumentar un 35 por ciento las ventas gracias a su tienda “on line”, que gestiona una media de 11.000 pedidos al mes y recibe cerca de un millón de visitas mensuales. También ha conseguido cifras de ventas importantes Jaime Mascaró con su nueva firma Pretty Ballerinas que se vende principalmente a través de la red. Otro de los retos de las empresas españolas es la inversión en comunicación a gran escala en la imagen de la marca, que debe responder a un profundo conocimiento del producto y al desarrollo de una historia bien definida y diferenciada de la competencia.

En la construcción de la marca, las responsables del estudio resaltan el trabajo de Custo BCN, con sus 42 tiendas monomarca en 35 países, o de Camper, por el uso de la publicidad convencional en marquesinas, vallas y autobuses. La presencia de las marcas en París, Milán, Londres, Berlín o Viena es imprescindible en términos de imagen internacional y es uno de los requisitos que imponen los arrendatarios de los países emergentes, como China, Rusia, India o Brasil.

Las marcas españolas también deben apostar por la búsqueda de espacios singulares, como es el caso de Pronovias, líder mundial en el sector de vestidos de novia, que abrió tienda en la Quinta Avenida de Nueva York, o Hoss Intropia, que instaló tiendas propias en Londres y París por la importancia de esas plazas comerciales. Además, deben explorar nuevos puntos de venta como centros comerciales, tiendas multimarca y aeropuertos para tratar de incentivar los canales de venta y lograr una masa crítica de consumidores que conozcan el producto.

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